Search Intent – So tickt Google in 2021

7. Juni 2019

Search Intent ist ein Kriterium, das sehr häufig von Webseitenbetreiber und SEO‘s übersehen wird. Eines steht fest: Wer nicht berücksichtigt, wonach die User suchen, wird in Google schlecht abschneiden.

Mit einem aktuellen Marktanteil von über 95 % im deutschsprachigen Raum geht kaum noch eine Suche über eine andere Suchmaschine außer Google. Die Zeiten, in denen die Suchmaschinenoptimierung ausschlaggebend war, sind vorbei. Heutzutage dreht sich alles rund um das Thema Google-Optimierung, da Google über den am weitest ausgereiften Suchalgorithmus verfügt. Der User wird den Unterschied schnell erkennen, wenn er den gleichen Suchauftrag in Google und in Bing (die Suchmaschine von Microsoft) durchführt. Zum einen sticht sofort ins Auge, dass die Resultate sehr unterschiedlich sind und zum anderen kann festgestellt werden, dass Google die relevantere Suchergebnisse ausspielt.

Hier das Resultat aus Bing.com:

Such-Absicht: Bing muss es noch lernen

Bing spielt fast nur Angebote und Anzeigen aus. Obwohl nach generellen Informationen gesucht wird.

Und jetzt ist Google.com dran:

Such absicht - Google resultat

Google spielt fast nur Info- und Vergleichsposts aus. Das Featured Snippet bestätigt die Absicht der Suche. Abgesehen von einigen Shopping-Resultaten, folgen die herkömmliche Anzeigen erst unten auf der Seite. Google weiß genau, dass es sich um eine Informationssuche handelt.

Gerade diese Hochwertigkeit der Suchresultate hat Google zum wahren Internetriesen gemacht: Die Qualität der Suchergebnisse ist der Kern von Googles Geschäftsmodell.

Aber wie kommt Google zu diesen Resultaten? Gehört es wirklich zu den SEO Grundregeln, dass Keywords im Titel, Meta-Description und Inhalt vorkommen müssen? Die Antwort lautet JEIN…

Immer häufiger kann man sehen, dass das eingegebene Keyword in den Titeln der Top 10 Ergebnissen nicht vorkommt.  Obwohl es noch immer wichtig ist, Keywords in seinen Beiträgen oder Produktbeschreibungen aufzunehmen, kann dadurch nicht garantiert werden, dass die Suchergebnisse dadurch auch ein Ranking auf der ersten Seite erzielen. Das Zauberwort lautet „Search Intent“ (Such-Absicht) und beschäftigt sich mit der Frage: Welche Intention steckt hinter der Suchanfrage?

Das eingegebene Keyword kommt nicht im Titel der Resultaten vor

Das Keyword ‚ebike-antrieb‘ kommt bei den meisten Resultaten gar nicht im Seitentitel vor. Lediglich in einige Kurzbeschreibungen (gelb markiert). Google versteht, dass ‚E-Bike Motoren‘ besser zur Suche passt.

Was bedeutet Search Intent?

Search Intent ist das ‚warum’ hinter einer Suche und beschäftigt sich mit Fragen wie zum Beispiel:

  • Möchte man sich informieren?
  • Möchte man etwas kaufen?
  • Sucht man nach Informationen, bevor man etwas kauft?

Im Gegensatz zu anderen Suchmaschinen ist Google in der Lage, Zusammenhänge in Sätzen zu erkennen und Inhalte nach Absicht der Search Query (Suchanfrage) einzuordnen.

Beispiel:

Wenn ein User nach: “E-Bike Angeboten” sucht, wird klar, dass der Suchende die Kreditkarte schon in der Hand hat und ein E-Bike kaufen möchte. In der Regel sieht man schon am Suchergebnis, dass Google erkannt hat, dass es sich um eine kommerzielle Suche handelt. Die erste Seite ist voll mit Anzeigen und ‚Google Shopping’ – Resultaten. Auch die organischen Ergebnisse darunter zeigen vor allem Resultate aus Online Shops.

Wenn die Suche aber “E-Bike Antrieb” lautet, sieht man in der Regel weit weniger Shopping Resultate und ein sogenanntes Featured Snippet (hervorgehobenes Snippet) mit dem Titel “Nutzer Fragen auch”. Google versteht, dass es sich hier wahrscheinlich um eine Suche nach Informationen handelt. Der Suchende möchte sich hier informieren, bevor er einen Kauf tätigt. Somit bekommen Resultate mit Titeln wie „Beste E-Bike Motoren“ oder „Wie funktioniert ein E-Bike Antrieb“ ihre Chance, gefunden zu werden.

so funktioniert search intent

Als 10. organisches Ergebnis rankt eine informative Seite wie das E-Bike funktioniert.

Warum sind diese Informationen so wichtig?

Wenn man heutzutage Rankings erzielen will, ist es sehr wichtig, im Vorfeld festzustellen, was und wie die Zielgruppe sucht. Wenn man ein Produkt verkaufen will, muss die Produktbeschreibung ausführlich sein, d.h. Produktmerkmale, Preis, Lieferzeiten etc. müssen klar strukturiert beschrieben werden. Falls man das Wissen zu einem bestimmten Thema mit anderen teilen will, ist ein hochinformativer Blogpost die richtige Variante. Sehr oft werden Blogbeiträge wie ein Frage-Antwortspiel oder eine Auflistung aufgebaut. Auf Reiseportalen beispielsweise findet man -neben reise-Angeboten- sehr viele Inhalte, wie „Top 10 Sehenswürdigkeiten auf der Insel XY“. Diese Beiträge werden mit Absicht so gestaltet, damit der Besucher sieht, dass der Reiseveranstalter sich bestens auskennt.

Welche Arten von Search Intent gibt es?

Grob gesehen gibt es vier Kategorien von Such-Absichten.

  1. Informationssuche:

Dies kann eine einfache Suche sein, wie beispielsweise ‚Wer ist der Bundeskanzler’ oder ‘Wie spielt man Sudoku‘. Allerdings werden nicht alle Informations-Suchen als Fragen formuliert. Suchanfragen wie ‘Bäcker in der Nähe’, oder ‘Justin Bieber’ fallen ebenso in diese Kategorie.

  1. Spezifische Suche nach Webseiten oder Apps:

Hier wird speziell nach einer bestimmten Webseite gesucht, wie beispielsweise ‚Instagram’ oder ‚Mediax’.  Sehr oft kann sich der Suchende nicht mehr erinnern, wie eine Webadresse lautet. Zudem ist es auch leichter, etwas in Google einzusprechen, als die Webadresse manuell einzugeben.

  1. Kommerzielle Suche: 

In dieser Kategorie hat der User vor, etwas zu kaufen. Dabei ist meistens schon klar, was genau er kaufen will, beispielsweise ‚iPhone 8 günstig’ oder ‚SUP Board bis 130 Kilo’. Jetzt muss nur noch die Webseite gefunden werden, die dieses Produkt anbietet.Beispiel einer kommerziellen suche

  1. Kommerzielle Forschung:

Hier will der User ein Produkt kaufen, weiß aber noch nicht, welches Produkt das Richtige ist. Es kann auch sein, dass er nach weiteren Informationen sucht, um seine Kaufentscheidung zu treffen. Beispiele in diesem Zusammenhang können sein ‚Bestes E-Bikes für Einsteiger’ oder ‚Erfahrungen mit XY’ usw.

Natürlich kommt es nicht selten vor, dass sich diese Such-Kategorien überschneiden. So kann passieren, dass Google Resultate aus mehreren Kategorien zeigt, wenn der Suchauftrag nicht eindeutig einzuordnen ist. In der Regel ist Google jedoch in der Lage, die Inhalte korrekt einzuordnen und die relevantesten Resultate oben zu platzieren.

Wie optimiert man Content auf Search Intent?

Als erster Schritt ist es wichtig, festzustellen, welches Ziel der Inhalt hat. Erst danach kann entschieden werden, wie diese Inhalte strukturiert werden sollen.

TIPP: Durch das Eintippen von Wunsch-Keywords in Google kann erforscht werden, welches Struktur- und Inhaltsformat von Google bevorzugt wird.

In der Regel unterscheidet man 4 grobe Strukturformate:

  1. Der Blogbeitrag, das Rezept oder der News-Artikel (bei Nachrichten und Webseiten)
  2. Die Produktseite: Produktbeschreibung mit Preis, Bild, Eigenschaften etc.
  3. Die Kategorie-Seite: Eine ausführliche Beschreibung mit Links zu relevanten Produkten
  4. Die Landing Page: Leistungsbeschreibung mit Vorteilen und Eigenschaften. Kennzeichen sind Call-To-Action Buttons und Kontaktformulare.
Format einer Landing Page

Vorbild einer Landing Page. Klare Aufforderungen, einfaches Formular, Call-To-Action, emotionales Bild einer zufriedenen Fahrer…. Hat wohl funktioniert 😉

Es gibt auch verschiedene Inhaltsformate:

  • Ein Blogbeitrag kann ein Tutorial, eine Best-of-Liste aber auch ein Vergleichs- oder Erfahrungsbericht sein.
  • Kategorie-Seiten (sehr wichtig bei Online Shops) können alle denkbaren Kategorien umfassen. Je mehr Produkte ein Shop hat, umso mehr mögliche Produkt-Kategorien kann es geben.
  • Eine Landing Page hingegen, kann eine einfache Leistungsbeschreibung sein, oder auch ein Lead-Generator mit Kontaktformularen und Call-To-Action Buttons.

Zum Schluss gibt es den USP:

Die Unique Selling Proposition, das Alleinstellungsmerkmal, beschäftigt sich mit Fragen wie beispielsweise: Aus welchem ‘Angriffswinkel’ wird der Content angeboten? Wie unterscheidet er sich von ähnlichen Inhalten? Hier kommt es vor allem auf aussagekräftige Titel und eine entsprechende Aufbereitung der Inhalte an.

USP Beispiel für Rezepte und Tutorials:

Angenommen, man will ein Rezept für Kartoffelsalat publizieren. Da es schon unzählige Kartoffelsalat Rezepte im Netz gibt, ist es sehr wichtig, dass man sich mit dem Rezept von der Masse abhebt.

So kann man das Rezept “Erfrischender Kartoffelsalat nach Omas Art” nennen, statt nur “Kartoffelsalat“.

Kartoffelsalat_Suchergebnissen

Kartoffelsalat-Rezept…. Nicht besonders sexy. Wetten wir, dass das 3. Ergebnis mehr Klicks bekommt?

USP Beispiel für Kategorie-Seiten:

“Entspiegelte Herren-Sonnenbrillen unter 30 €” statt nur “Sonnenbrillen”.

Lange, aussagekräftige Titel machen es für Google leichter, den Inhalt richtig zu kategorisieren. So erzielt man einfacher und schneller Rankings und man kann gezielt seine Zielgruppe ansprechen (z.B. Männer, die eine günstige Sonnenbrille suchen). Qualifiziertes Traffic ist das Resultat. Klasse statt Masse.

Content Gestaltung je nach Search Intent

  1. Wenn es darum geht, eine Leistung anzubieten und Anfragen zu generieren, soll die Landingpage in Form einer Angebotsstruktur gestaltet werden und folgendes enthalten: Vorteile, Eigenschaften (Leistungsumfang), CTA-Buttons, Imagefilme und eventuell auch Preise.
  2. Handelt es sich um physische oder digitale Produkte, ist das bevorzugte Format eine Produktseite. Hier hilft der Einsatz einer Shop-Software wie Magento oder WooCommerce. Die Einträge haben eine vorprogrammierte Struktur (Structured Data Markup), wodurch eine Suchmaschine schnell erkennen kann, dass es sich um eine Produktbeschreibung handelt.
  3. Wenn man Online-Traffic generieren will, ist es wichtig, möglichst viele (Unter-)Kategorie-Seiten anzulegen und diese ausführlich und gezielt zu beschreiben.

Beispiel:

Hauptkategorie „Herren Sonnenbrillen“

Unterkategorie „Entspiegelte Herren-Sonnenbrillen“

Unterkategorie „Herren-Sonnenbrillen unter € 30“ etc.

  1. Wenn man Besucher informieren will, sollte man am besten einen Blogpost erstellen. Postformate wie Best-of Listen, oder Tutorials fallen in diese Kategorie.

Beispiel: „Zehn abgefahrene Ausflugsziele für Junggesellenabschied“, oder „Die ultimative Hundehütte für Chihuahuas“.

  1. Wenn man Leads generieren will, ist die Landingpage das beste Format. So soll man das mögliche Problem der Zielgruppe aufgreifen, Lösungen vorschlagen und die Vorteile sowie die Eigenschaften (USP) der angebotenen Leistung erwähnen. Und nicht vergessen: Call-to-Action Buttons und Kontaktdetails deutlich sichtbar machen.

Zusammengefasst

Diese Punkte sind ausschlaggebend, um die Platzierung auf Google zu optimieren:

  • Einsatz relevanter Keywords
  • Richtige Strukturierung und Formatierung der Inhalte
  • Betonung der USP (Alleinstellungsmerkmal)
  • Prüfung von Wunsch-Keywords: Was kann die Such-Absicht hinter dem Keyword sein?
  • Auswahl bevorzugter Inhalts-Formate sowie optimaler Inhaltsstrukturen
  • Inhaltaufbereitung mit Fokus auf die Zielgruppe
  • Durchführung der oben genannten Punkte unter Gewährleistung einer optimalen Nutzerfreundlichkeit

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg beim Umsetzen!

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